自从1873年第一条牛仔裤诞生以来，李维史特劳斯公司百多年来在这一领域就一直独领风骚，无人能撼动牛仔裤发明者的地位。

　　然而几年前，李维史特劳斯突然发现它那些“原汁原味”的牛仔服饰魅力不再。痛定思痛，这位牛仔裤的开山鼻祖最终找到了问题所在，Levis重现昔日锋芒。
 
　　不求改变遭人弃

　

　在“淘金热”时代，那些大老粗的加州矿工根本不在乎服饰的式样，牢固耐洗的Levis牛仔裤当然大受欢迎。打那以后，李维史特劳斯几乎没怎么关注过流行时尚，一向“嗜衣如命”的女人竟然都找不出穿Levis的理由。

　　当宽裤腿牛仔裤盛行于世的时候，李维史特劳斯仍醉心于自己直上直下的传统式样；当码头工人们已经一幅休闲打扮的时候，李维史特劳斯还在力推粗拙厚重的产品。

　　糟糕的业绩就此注定：公司销售额自1996年起连续5个财年大幅下滑，从最高峰的71亿美元直跌到30亿美元；利润更是不足1亿美元。“蓝色巨人”的地位已经摇摇欲坠。

　　此时，李维史特劳斯幡然醒悟必须有所改变了，否则等待它的只能是各报“百年老店关门歇业”的头版头条。在经过一番细致的市场分析后，公司做了一个“出位”的决定：全面改变服饰风格。

　　低腰裤风靡世界

　　改革的一切核心是时尚。为了创造出能够引领潮流的产品，李维史特劳斯的设计师不惜做起了“狗仔队”，挖空心思打听名人的穿衣经。功夫不负有心人，当他们得知流行天后玛丽亚·凯莉习惯将牛仔裤腰带扯下后，顿时灵感激现：轰动全球的低腰牛仔裤Superlow横空出世。

　　在精品服饰店和主流百货店如J·C·Penney初步试水后，李维史特劳斯3个月后就开始大批量生产面向女性顾客的Superlow系列，而以往要发布一个新款至少得拖上1年的时间。

　　尽管“露脐”牛仔裤遭到了诸多非议，但性感热辣的风格一举抓住了所有女孩子的心。Superlow的周出货率达到15％-22％，远高于Levis其他产品的5％。

　　尝到甜头后，Levis决定“一低到底”。去年春天一口气推出了售价85美元的双低腰牛仔裤和30美元的极限版等多款新品，尤其后者尺度之夸张连“小甜甜”布兰妮都为之面红耳赤，Levis的名字却随之更红了。

　　专业小店能量巨大

　　Levis的另一转变体现在与专业零售店关系的改进上。这些中小规模店铺以往根本不入李维史特劳斯的法眼，其采取的也是“卖一件算一件”的销售态度，但事实上大众商品的潮流风很多时候是从小店里刮起的。

　　意识到这点后，李维史特劳斯放下了傲慢的架子，主动向小客户们示好。一个鲜明的例子就是，Levis在主打品牌501牛仔裤广告促销时，破天荒地向众商家提供差价补贴，以保持他们的利润率。

　　公司CEO马利努对“变身”充满期待：“Levis的路是走对了，虽然我们还需要一些时间，但毕竟一切都已重回正轨了。